“双十一”结束,安踏和耐克到底谁卖得好?

来 源丨21 世纪经济报道(ID:jjbd21)

作 者丨贺泓源

“双十一”结束,安踏和耐克到底谁卖得好?

双十一谁卖得好,似乎各有各的排行榜和统计口径。家电、鞋服等均如此。

11 月 12 日凌晨,安踏主动对外发布数据称,据天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服数据统计,其双十一成交额行业第一。

其中,11 月 1 日 -11 月 11 日,安踏电商累计成交超 46.5 亿元,同比增长 61%,运动鞋服市场份额超 22%,达到历史最佳数据。

在消费市场增速放缓的大环境下,这一数据并不容易。截至 2021 年 11 月 12 日零点,2021 年双十一期间天猫总交易额 5403 亿元, 同比增长 8.45%。

安踏增速远超过平台量级。

“双十一”结束,安踏和耐克到底谁卖得好?

运动服饰放量

另据招商证券数据,在双十一期间,安踏品牌增长率略高于其旗下另一品牌 FILA,分析师估计 FILA 的流水同比增长约为 55%。安踏集团下的户外品牌 ( 迪桑特,可隆,始祖鸟等 ) 天猫流水同比上涨 100%+。根据第三方数据,可隆和始祖鸟在户外运动服饰品牌中排名前三。

李宁对外公布数据显示,其天猫旗舰店流水同比增长 38%。中国李宁同比增长 52%,李宁 YOUNG 同比增长 105%。

特步旗下所有电商渠道 ( 包括天猫、京东和抖音 ) 的流水总和同比增长超过 40%。特步儿童同比增长超过 100%,索康尼同比增长 81%,迈乐同比增长 150%,帕拉丁同比增长 148%。

值得注意的是,安踏披露的高增长背后,有着高折扣率。有业内人士向 21 世纪经济报道记者确认,今年安踏折扣高过往年。

背后是,安踏在三季度增速放缓。财报显示,三季度,安踏主品牌流水同比 10-20% 低段正增长, FILA 流水同比中单位数正增长;所有其他品牌流水同比 35-40% 正增长。

这有着宏观环境因素。

三季度以来,局部疫情、自然灾害等外部扰动项频频出现,冲击了线下消费场景;另一方面,自疫情以来,消费、投资都弱于过去的复苏周期,特别是能够吸纳广大就业的服务性消费恢复较慢,居民收入恢复较慢,而收入信心是消费的决定性因素,导致居民消费意愿难以恢复到疫情前水平。对纺服而言,9 月较暖的天气也影响了消费者的换装需求。

李宁却在这样的环境中实现高增长。财报显示,截至 2021 年 9 月 30 日止第三季度,整个李宁平台之同店销售按年录得 20%-30% 的高段增长。

当然,两者基数并不相同。

半年报显示,安踏营收 231.51 亿元,同比增长 55.51%;净利润 38.4 亿元,同比增长 131.6%。同期,李宁营收 102.51 亿元,同比增长 64.97%;净利润 19.62 亿元,同比增长 187.18%。

两个排行榜

11 月 12 日海尔智家和美的分别宣布自己的销售额 ” 全网第一 “。这种排行差异,也在其他品类出现。

根据安踏前述数据,它在双十一的销售额超越了耐克。

但该说法成了一场罗生门。

据阿里旗下《天下网商》发布的 ” 天猫双十一终极榜单 ” 显示,在 11 月 1 日 0 点— 11 日 24 点,运动户外品牌销售金额排名第一的是耐克,安踏、李宁依次排列前三。

值得注意的是,安踏自己发布的数据是 ” 运动户外鞋服及母婴鞋服 “,而《天下网商》发布的是 ” 运动户外 ” 品牌,这里包含的类别应该还是有差异的。

同期,在母婴亲子品牌销售金额排名中,森马旗下巴拉巴拉排名第一,耐克排名第四,安踏排名第五。《天下网商》也补充,前述排名数据未经审计。

客观上,耐克在华市场呈现波动。

耐克 22 财年一季度 ( 截至 2021 年 8 月 31 日的三个月 ) 业绩报告显示,当期,其整体营收同比增长 16%,净利润同比增长 23%。同期,大中华区收入 ( 以美元计价 ) 同比增长 11% 至 20 亿美元,但在剔除外汇影响后仅同比增长 1%。大中华区的 22 财年一季度的息税前利润 ( 以美元计价 ) 同比增长 2%,利润率同比收缩大约 4 个点。大中华区贡献了总收入的 17.0% 和息税前利润的 20.1%。

对此,耐克方面表示,其零售额在 7 月下旬和 8 月受到疫情的负面影响。在此之前, 耐克在大中华区的零售额已经慢慢复苏,并逐步恢复到 2020 财年的水平。

由于外包生产大量集中在东南亚,疫情在东南亚持续,而耐克在越南和印尼的几家工厂合作伙伴在 22 财年一季度曾暂停运营,这对其营收销售产生了一定影响。

耐克曾经预测,库存短缺将影响其大中华区的 2022 财年二季度 ( 9 月至 11 月 ) 和北美地区的 2022 财年三季度 ( 12 月至 2 月 ) 的销售额,因此,耐克下调其 22 财年营收增长指引从低双位数至中单位数。不过最新消息是,印尼和越南鞋厂已经恢复生产。

国产品牌在市场情绪和供应链恢复上,都存在一定优势,但若要趁机超车,在产品创新和服务方面需要持续加大投入。

© 版权声明
THE END
喜欢就支持一下吧
点赞11
分享
抢沙发

请登录后发表评论