双十一小企业惊魂夜: 300万销售目标变30万,主播爽约,品牌称自己很“卑微”

双十一小企业惊魂夜: 300万销售目标变30万,主播爽约,品牌称自己很“卑微”

本以为是一场皆大欢喜的盛宴,周波却认为结局 ” 有点落寞 “。

作为一家奶业公司的销售负责人,周波最近才开始接触 ” 主播带货 ” 方式,在最初尝到了甜头后,他决定在 2021 年的双十一发力一把,让销售额 ” 飞起来 “。只是,这一回,事与愿违。

2021 年 11 月 12 日零点,天猫 ” 双 11″ 总交易额定格在 5403 亿元人民币,较去年上涨了近 500 亿元。今年的双十一依旧延续着此前的风格,从 10 月 20 日启动预售开始,到 11 月 11 日成交结束,耗时 23 天。

而这 23 天中,有不少中小商家成交额实现从百万到千万级的跨越,头部主播直播带货的销售额更是再创新高。根据 10 月 21 日李佳琦、薇娅直播战报显示,当天,李佳琦直播间成交 106 亿,薇娅直播间成交 82 亿。

以亿为单位的数字背后,有商家通过直播带货实现了数十倍的飞跃式增长,也有商家积极参加主播线下的选品会,一路突出重围被选中,本以为这样就可以顺利登上直播舞台,自此高枕无忧,结果却并不尽如人意。

不到最后一刻,他们永远不知道,2021 年的双十一带给他们的,究竟是惊喜还是惊吓。

搭上直播带货,线上营收能翻 2 倍

用周波的话来形容直播带货,那就是:” 乘上东风了。”

周波所任职的奶业公司规模不大,体量完全无法与蒙牛、伊利等行业巨头抗衡,但在低温酸奶这一细分品类可以排到行业前十,有一定受众群体。

一直以来,该奶业公司专注于线下渠道,主要向分销代理商、家乐福、沃尔玛等大型超市直接供货。今年年初截至目前,该奶业公司线下销售额总计 2 个亿。

但线上平台,一直是该奶业公司的痛点。” 包括天猫旗舰店、拼多多等各类大型电商平台,最多一年收入在 3000 万元左右。” 周波告诉时代周报记者。

虽然直播带货成风口已经好几年,但该奶业公司的线上触角也只限于大型电商平台,从未向直播领域蔓延,” 一直没资源和渠道,也就没从这方面下功夫。” 周波说。

然而,事情的转机发生于 2021 年 3 月份,该奶业公司在 1688 阿里巴巴采购批发网上的一名分销代理商,在上海注册了一家 MCN 公司,通过这家 MCN 公司,该奶业公司首次接触到了直播渠道。

MCN(Multi-Channel Network),一种多频道网络的产品形态,是一种新的网红经济运作模式。正是这个运作模式,改变了奶业公司的运作思路。随后的几个月,该奶业公司在大大小小的主播直播间进行投放,包括薇娅、罗永浩、辛巴等头部主播。

在互联网分析师葛甲看来,直播带货具有两个功能,即带货和传播,中小企业以及创业企业若想快速打开局面,选择直播带货是最优的方式之一。

” 这 7 个月,总共找了 20 多位主播,主要以腰部主播为主。” 从今年 3 月份开始,周波开始奔赴全国各个城市,给主播送样品以及谈合作的具体细节。

据悉,周波带领团队投放于直播间的产品有两款,头部主播直播间主要投放 59.9 元的产品,腰部以及小主播主要投放 39 元的产品,而两款产品相比,59.9 元的产品利润更高一些。

不过,虽然大大小小的主播找了不少,但在周波看来,还是大主播比较有保障,” 大主播直播一场能卖出 2 万多单,但小主播,可能一场最多也就 2000 单,有的甚至只有 200 多单。”

按照头部主播 15 万坑位费 +20%佣金计算,59.9 元产品成本价为 35 元,该奶业公司一场直播的净利润在 25 万左右。

据周波所说,有其产品参与的直播,一个月最多能有 40 多场,其中多为小主播,通过参与直播,他们取得的销量和利润远高于他们没找主播之前。

通过 8 个月的直播带货,现如今,他们的线上总销售额翻了两番。2021 年,该奶业公司线上销售总额目标为 7600 万元,而这个目标在 10 月份就已完成。

主播 ” 爽约 “,双十一销售额大缩水

虽年度总目标已经完成,不过双十一的诱惑,包括周波所在的奶业公司在内的每一个商家,都无法抵挡,这一次,他们把 11 月份的销售目标定为 500 万,而 11 月 1 日 -11 日为其重点安排直播带货的时间段。

之所以有如此高的目标,源于 10 月 28 日的一场直播带来的效益。由于今年双十一的战线拉得格外长,周波团队联系了多个主播进行不同时间段的直播,而他们直播的重点,主要放到 10 月 28 日以及 11 月 9 日。

9 月 23 日,周波飞往广州,联系了某头部主播 CC,准备于 10 月 28 日开启一场直播,为即将到来的双十一进行预热。而 CC 也并没有让他失望,3 分钟的宣传时间里,CC 就卖出了将近 3 万单,为双十一开了一个好头。按照投放头部主播产品为 59.9 元的价格估算,这一场直播直接带来的销售额近 180 万。

于是,周波又联系了 CC,定于 11 月 9 日再度进行直播。这一次,周波的直播预期,是 3-5 万单,计算下来的销售额目标为 180 万 -300 万,如卖到 300 万,基本一天就可以完成 11 月整月销售目标的 60%。直播的前几天,周波团队准备好充足的货源,全体客服团队待命,” 万事俱备,只待 CC。”

然而,11 月 8 日,却突然出现了变数。据周波所言,当天,CC 突然宣布第二天的直播取消,” 好像是因为排期没谈妥。” 而在 CC 的快手官方账号、微博上,时代周报并未找到有关于停止这一天直播的官方声明。

周波告诉时代周报记者,本来合同是于播出前一两天签订,但合同还没来的及签订,直播就终止了。而在 CC 日后的直播里,也没有再安排上架宣传该奶业公司的产品。

9 日的突然停播,显然打乱了周波团队的全部部署。而距离双十一结束,还有 3 天时间,再联系新的头部主播以便完成双十一的计划,已经显得十分仓促。该奶业公司的双十一旅程,就这样潦草收场了。

没有了直播带货的加持,该奶业公司于 11 月 9-11 日 3 天的总销售额,仅为 30 万元左右,与此前预计的 “300 万 ” 效果相差太多。这样的结果,对于低温酸奶这种保质期较短的产品来说,之前大量备货的后续处理,成了棘手的问题。对此,周波显然不太满意,” 其他人的狂欢,我们的落寞。”

事实上,主播突然停播在周波团队与主播合作的历史中,并不是个例,” 有的主播甚至都不提前通知,说不播就不播了,连个解释都没有。” 虽然有一些直播签了合同,但因打官司需要耗费精力与金钱,周波也只能自认倒霉。

同时,在与头部主播合作的几次经历中,周波用 ” 卑微 ” 二字来形容其感受,” 个别主播不专业,甚至说错了产地、赠品数量等,消费者追责时,承担后果的却只有商家。”

在诸多业内人士看来,有这样的感受不足为奇。著名顶层设计专家、清华大学快营销创始人孙巍向时代周报表示;” 头部主播拥有较高的人气流量,因此排队想和头部主播合作的企业很多。”

在孙巍看来,中小企业通常和拥有高流量的头部主播合作的时候,通常要拿出 ” 高坑位费、低价低折扣、高提成佣金 ” 的合作条件,这导致中小企业低利润或赔本吆喝。” 这是正常的市场竞争合作现象,任何市场合作都不存在绝对的对等,拥有稀缺性的一方往往拥有话语权。”

(应受访者要求,周波、CC 为化名)

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THE END
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