这可能是最后一个双十一

这可能是最后一个双十一

文 /YY

双十一变了,这是一个毋庸置疑的事实。

在复杂的喵糖游戏、多轮的预售和尾款之后,双十一终于将在今天落下帷幕。有博主开玩笑称:” 再这样搞下去,双十一的周期将远超我任意一段恋情。”

不同于以往刷屏的惊人销量战报,今年双十一的气氛颇为低沉:疲惫、麻木、看衰成为关键词。

双十一之变:流量明星少了,战报少了,折扣少了,玩家也少了

按照往年,将双十一推向高潮的无疑是各大双十一晚会。从曾经的四大顶流到一年一茬的偶像团体,再到顶级的国际巨星,它几乎见证了娱乐圈狂飙突进的那些年,消费主义与偶像狂欢完美融合。

明星、晚会、购物,双十一早已成为一场盛大的嘉年华。

但今年的双十一晚会却稍显冷清。受清朗行动与今年频发的各类明星翻车事件影响,各大双十一晚会的阵容星光不再,曾经的顶流蔡徐坤没有参加任何一场晚会,而被视作流量担当的各种前男女团成员与年度爆剧演员也鲜有登台。

猫晚延续了自己的国际化路线,邀请了以《神探夏洛克》收获大量中国影迷的本尼迪克特 · 康伯巴奇(卷福),但感染新冠的他只是通过视频连线与中国粉丝进行了一场略显尴尬的简短互动 ……

这可能是最后一个双十一

这似乎也是今年双十一的缩影——流量明星少了,战报少了,折扣少了,玩家也少了。

彰显双十一繁荣的另一个重要标志是战报,以往天猫、京东会在双十一当天公布实时成交额,甚至还有电商平台会设置 GMV 大屏实时向媒体展示实时成交额数据。但今年这些都没有,天猫在接受记者采访时模糊地给出了 ” 从 11 月 1 日 0 点到 11 日 0 点 45 分,已有 382 个品牌在天猫双 11 的成交额超过 1 亿元 ” 这样的模糊数据,不会出总体数据。

从消费者的体验来看,双十一的狂欢属性也在削弱。虽然如今双十一依然是电商的狂欢,但旗帜鲜明的 ” 五折 ” 几乎不复存在,取而代之的是复杂的满减规则。对不少长期参与双十一的消费者来说,” 羊毛越来越少 “,反而多了一种被薅的感觉。消费者小齐告诉蓝鲸记者,” 因为那款护肤品原价较贵,所以特意留在双十一囤货,但没想到最后只便宜了不到 20%,还不如当初早买早享受。”

经过十多年的发展,双十一一度成为了电商平台的共享节日,但如今似乎走到了瓶颈期,消费者在退出,玩家也在退出。

11 月 9 号中午,网易严选 CEO 梁钧在内部信中首次回应了去年网易严选退出双十一的原因:双十一本该是用户通往优惠消费的一条 ” 大道 “,现在却被众多商家设计成了一座 ” 迷宫 “,所以严选退出的是那个 ” 充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双十一 “。

僵局中的双十一:虚假数据繁荣、最低价与流量价值

一面是平台官方的冷处理,但另一面则是依旧数据崇拜的各大品牌方。有业内人士开玩笑称,今年双十一最忙的可能是刷单公司。

在某旨在揭秘新消费品牌 ” 双十一 ” 真实生存状态的文章中, 曾经的新媒体大 V、现在的新品牌创业者于小戈写道:去年拿了高估值的新消费项目,尤其是个细分赛道的头部,今年赶上了资本市场急遽遇冷,迫不得已在各平台上都刷单刷到飞起。双 11 半夜,我在一哥们的 TP 公司看后台,亲眼看见一个平时客单价三四十的食品品牌,做了一个 1 万块的链接,哐叽哐叽刷了一千多单,然后火速把这个链接给下了。

尽管《电子商务法》早已明文规制,但双十一期间的网商违法刷单依然活跃。据澎湃新闻报道,某平台公布的服务费标准显示,淘宝、京东和抖音的服务费标准相同,拼多多低一些。如 50-150 元的商品,前者 10 元一单,拼多多 5 元一单。1000-1200 元的商品,前者 22 元一单,拼多多 15 元一单。

数据虚假繁荣背后是流量见顶的焦虑与 GMV 下滑的危机。有一些商家表示,与去年同期相比流量下降过半,GMV 也下降近半。

传闻中的双十一效应正在减弱。但对于大多数电商品牌来说,这依然是一趟不得不上的车。

某前快消品工作人员表示,没有品牌会让双十一和 618 是轻轻松松、随随便便过去的,只会更重视。” 筹备时间只会越来越早。我参与了 20 年双十一产品的筹备,花了 2~3 个月吧,根据和之前同事的聊天,这个时间已经比前一年更早了。”

而某微商品牌工作人员告诉蓝鲸记者,即便不属于淘系但双十一的活动策划和时间节点基本上会与淘系保持一致,只不过部分玩法不同。在她看来还是有非常多的客户愿意等待双十一大促购买,重要性以及影响力依然很大。

虽然消费者都在吐槽双十一正在失去最低价,但多位品牌方接受蓝鲸记者采访时均表示,双十一依然是全年折扣最低的时候。” 折扣肯定是最大的,只不过最近成本涨价了,所以不能与往年比较,甚至也不能保证是全年最低,但的确是主观最低价了,” 某运营人员告诉蓝鲸记者。

瘦死的骆驼比马大,即便双十一明显式微,但这依然是电商一年之中流量最大的时候。某电商工作人员告诉蓝鲸记者:” 双十一是一年当中流量最大的时候,双十二很难和它相较,如果有新品要在下半年出,错过双十一,就没机会了。”

谁在杀死双十一

今年互联网中弥漫着各种 ” 双十一将死论 “,在分析者看来,如果双十一存在的最大原因是促销,那这个现实正在被打破。

平台本身的 ” 造节热 ” 就在动摇 ” 双十一的根基 “。

” 留心看一下就会发现,大促其实很多很频繁。三月有妇女节 / 水饮节、五月有吾折天、六月有 618,七月还会有吃货节,9 月有 99(我之前听过一种说法,99 被视为双十一的前哨站),十月就开始进入双十一,十二月有双十二和双旦,往后还有年货节 …… 促销只会越来越多,也不是非得等双十一不可。” 参与多年双十一的小齐告诉蓝鲸记者。

电商这块蛋糕越做越大,想要分食的人也越来越多。直播带货的兴起则成为了压垮骆驼的隐形稻草。从表面看,头部主播为淘系注入巨大能量,但同时他们也将流量聚拢在了自己身上,这是一种潜藏的危机。

据科技 KOL 朱思码记文章:两位主播(李佳琦、薇娅)打破了阿里生态圈博弈中一直以来强调的 ” 纳什均衡 “,” 主播拥有流量、价格、供应链的优势,导致最近几年天猫、淘宝的大促小二叫苦不迭——平台日常流量原本会倒入到日常的节日促销中,但由于直播流量的过度集中,使得正常的平台促销受到了波及,业绩也直接受到了影响。”

这可能是最后一个双十一

另一边,起步较晚的抖音、小红书直播卖货也渐成气候。这些新型电商开始以 ” 货找人 ” 为内核,通过社交关系、内容、场景、数据等玩法,根据消费者画像和数据,用种草达成销售。渠道在变,商家也在变,平台的格局也在变。

大多数物种和个体都有自己的生命周期,作为一个被制造的节日,双十一也势必会有高点有低潮。

电商产品经理小 K 告诉蓝鲸记者:” 我觉得大家心里都知道双十一重要,但是想玩出很新的东西,越来越难了。这个可能不只是某家公司或者某个行业的问题。大家可能需要一种新的形式的刺激。但是讲真,我还不知道这种新形式是什么。”

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